Comunicarse efectivamente en otro idioma va más allá de traducir correctamente. Para las marcas, lo fundamental es la transcreación : entregar mensajes con el mismo tono, intención y emoción en todos los idiomas y públicos en los que busquen llevar su oferta.
Para que entiendas, la transcreación combina la traducción con la creación de contenido. Su objetivo principal es adaptar un mensaje a otro idioma y público objetivo. Esto implica no solamente generar una comunicación en el idioma de destino, sino imprimir fielmente el tono y la intención con las que fue creado originalmente.
Así pues, esta práctica es importante en los esfuerzos de marketing global porque:
Vela por conservar los objetivos del mensaje de la marca (Natale, 2020). Reconoce que el éxito del mensaje está en sí mismo, más que en el idioma. Involucra también la cultura que lo rodea y las emociones que debe evocar entre las personas que lo vean (Barrera, s.f.). Incluye aspectos visuales y gráficos (como colores, símbolos y vestuario), pues hacen parte integral de su contexto de consumo (Natale, 2020). transcreación y traducciónPara entender la diferencia entre estos dos términos, es importante saber qué hace cada una de las personas que se encarga de esto. El traductor replica exactamente el texto o el mensaje, según el idioma destino, es decir que el contenido tendrá muy pocas variantes. El transcreador combina la traducción con la redacción, en otras palabras, es una pieza casi nueva, que parte del objetivo y las características del proyecto publicitario. Este es un proceso donde se permite la creatividad.
Para la transcreación hay que tener en cuenta la cultura y el contexto específico, por eso vemos que hay marcas que cambian de nombre o slogan según el país donde se encuentren sus productos. Por ejemplo, en Europa, el logo de la marca McDonalds es verde con amarillo. Estos colores la acercan más a una idea bio y saludable, importante para sus habitantes. Mientras en América, y otras partes del mundo, mantiene los colores rojo y amarillo. En estas partes del mundo no se cuida tanto esa conciencia «saludable».
transcreación efectivaLlevar exitosamente un mensaje de un mercado a otro cruzando fronteras de lenguaje es un desafío para las marcas. Pero no es uno imposible. Ten en cuenta estas prácticas efectivas:
Con frecuencia, un copy creativo encargado de trasladar una comunicación entre idiomas prefiere ceñirse al texto original. En miras de conservar su espíritu puede optar por traducir palabra por palabra. Aunque este método pueda transmitir (al menos parcialmente) la esencia del mensaje es muy posible que el tono y la intención se pierdan.
Por ello, no temas rehacer el contenido desde cero. Mientras representes los propósitos y rasgos del mensaje, así como los valores de la marca, el ejercicio de transcreación puede pasar por usar palabras diferentes (Natale, 2020).
Un gran ejemplo de ello es lo que Coca-Cola hizo con su eslogan ‘Taste the feeling’ (Puerta, s.f.). En vez de traducirlo literalmente para el mercado hispanohablante, hizo un ajuste que comunica la misma emoción: ‘Siente el sabor’.
Si sabes qué es glocalización , ya estás más cerca de implementar correctamente la transcreación . Las marcas internacionales adaptan sus productos y servicios a las necesidades e intereses específicos de cada mercado. Así han localizado su oferta global, que es lo que debes hacer con tu comunicación.
En este proceso es fundamental conocer y utilizar el contexto del público destino. Si se ajusta a tu mensaje y tus propósitos, aprovecha algún referente social o cultural de gran popularidad. Puede ser un momento coyuntural de la vida en dicho mercado o un juego de palabras en el idioma local.
Este es el caso de la campaña de 2000 de Schweppes , que utilizaba animales salvajes en sus comerciales. Esta adaptó el eslogan a distintos idiomas de modo que aludiera tanto a ellos, como a la singularidad del producto (Natale, 2020). En español fue ‘Schweppes, única en su especie’, mientras que en inglés fue ‘Schweppes , just a little more bite’ .
Si basas la localización en el idioma, cuida que la naturaleza de las palabras elegidas corresponda con la de los términos originales. Ten en cuenta los falsos cognados . Es decir, esas palabras que se ven similares en dos idiomas, pero tienen significados totalmente diferentes. Evita expresiones que pueden ser riesgosas, negativas o tabú en el idioma destino.
Igualmente, procura interpretar fielmente las características del público local. Coca-Cola suele destacarse en ello al modificar su contenido para responder a las expectativas culturales de cada mercado .
Al hacer transcreación , no puedes ignorar las reglas de comunicación de cada medio. Hay mensajes perfectamente adaptados de un idioma a otro para anuncios que pueden no servir para un mailing o un SMS. Cada vehículo tiene particularidades que deben ser atendidas y potenciadas para crear comunicaciones efectivas (Natale, 2019).
Por ejemplo, los comerciales requieren de una sinergia entre las palabras dichas o mostradas y las imágenes en pantalla. Una traducción audiovisual efectiva es la que asegura que esta relación persista también en el idioma destino.
Otras instancias incluyen los call to action (CTA) o las palabras clave en SEO. Starbucks suele utilizar distintas versiones de CTA en su web para cada mercado, incluso si comparten el mismo idioma (Natale, 2019).
La transcreación es una práctica de marketing que lleva a las marcas más cerca de sus múltiples públicos objetivos. Lo hace prestando atención a sus particularidades y hablando directamente a ellas; en su mismo dial y con una voz familiar.
