Internet, la disminución en la inversión publicitaria, Google, Facebook, la migración de las audiencias a otras plataformas, entre otros son algunos de los argumentos por los cuales los medios de comunicación han sufrido financieramente en los últimos años.
Nadie puede desconocer que internet transformó el consumo de medios. La pandemia podríamos decir que socavó las esperanzas de miles de medios en el universo.
Lo que acabo de señalar, es la óptica desde la perspectiva de los medios, pero ¿qué pasa desde la perspectiva de las marcas?
La continua migración y fragmentación de las audiencias Los incrementos en los costos de la publicidad digital Las dudas en las mediciones de los medios de comunicación La importancia para las marcas de tener audiencias propias La disminución en los costos de adquisición de leads La facilidad y certeza al hacer campañas de retargeting La posibilidad de captar bases de datos Aquí explicaré cada uno de los puntos señalados.
Nadie puede desconocer que desde la aparición de internet, y posteriormente la aparición de las redes sociales las marcas
Las agencias de medios buscan encontrar donde invierten los consumidores su tiempo y no es una tarea fácil lograrlo. Todos los días los consumidores se mueven de plataforma en plataforma para encontrar información y entretenerse. Sólo analizar la continua migración de las audiencias a plataformas como Tik Tok y la caída en la relevancia de plataformas como Facebook.
Hace unos años, las marcas que tenían inversiones importantes en los medios de comunicación tradicionales , lograban alcances importantes en personas. Con un mix basado en programas de TV, prensa, radio, revistas lograban audiencias sorprendentes. Hoy ese escenario ya no existe.
Hoy podemos decir que lograr alcances importantes es una tarea titánica para ellas. La razón de fondo parte de la premisa en la cual los seres humanos vivimos conectados a través de varios dispositivos y a varias plataformas simultáneamente.
Si una marca no tiene medios de comunicación y no tiene sus propias audiencias va a tener en el futuro una tarea ya no titánica, sino imposible.
La mejor inversión que puede hacer una marca hoy, es convertir su plataforma digital en un medio de comunicación a donde los usuarios encontremos verdaderas soluciones a nuestras necesidades.
Hay 2 posibles escenarios:
Tener un blog Crear un sitio “marca blanca” en donde se publiquen contenidos para las audiencias con las cuales las marcas se quieren relacionar. EL primer caso es muy sencillo. Se puede abrir una sección (www.midominio.com/blog) o un subdominio (blog.midominio.com). Los 2 son escenarios muy simples de poner en práctica.
En el segundo caso, marcas como J&J con Babycenter.com, Telefónica con Thingbigempresas.com, General Mills con Quericavida.com, Kraft con myfoodandfamily.com son algunos casos para analizar.
SI la marca lo logra, no hay duda que su dependencia de los medios de comunicación tradicionales disminuirá. Tener un medio es la mejor inversión que una marca puede hacer en el contexto de medios actual.
Según la firma Iprospect
¿Qué marca puede incrementar sus presupuestos de marketing en cifras cercanas al 20% con el objetivo de lograr notoriedad?
Me atrevo a decir que son pocas las que lo pueden hacer.
Adicional a lo anterior una marca que depende 100% para mover su negocio de los medios de comunicación no propios tendrá tarde o temprano problemas con sus márgenes.
Como mencioné, los costos de la publicidad digital tienden a crecer en plataformas como Google y Facebook a tasas cercanas al 20% anualmente según la firma mencionada.
Con el crecimiento de las plataformas de e-commerce
Por lo anterior, una marca que tiene su medio de comunicación y elimina la dependencia 100% de los medios digitales pagados, tendrá un terreno ganado bastante importante.
medios de comunicación Nadie puede desconocer que existen serias dudas por parte de los anunciantes de las métricas existentes de los medios de comunicación .
En tiempos como los actuales, las métricas tradicionales de TV, radio, prensa, revistas, han sido duramente cuestionadas. Así mismo la medición de las audiencias digitales no ha sido un proceso sencillo ni confiable para muchos anunciantes.
Lo interesante de lo anterior, es que todo el mundo sabe que las audiencias migraron hacia internet. Hoy es la plataforma natural para la gran mayoría de la población. Lo que es increíble en la mayoría de casos, es que no es el medio donde se invierte la mayor parte del dinero. Esto es lo que llamo la injusticia de los medios.
Si en internet está la gran mayoría de la población, ¿por qué no atraerla con contenido interesante para ella?
La mejor alternativa para controlar las audiencias, es tener un medio de comunicación propio, donde las mediciones son reales y controladas directamente por las marcas.
Por lo afirmado anteriormente, no hay mejor inversión para las marcas que tener sus audiencias propias. El simple hecho de controlarlas y direccionarlas al contenido que es fundamental para ellas, posiciona en la mente de los consumidores a aquellas marcas con una percepción 100% diferente y positiva.
Adicional a lo anterior, la capacidad de segmentación de dichas audiencias con el uso de plataformas de marketing automation
El tener la capacidad de crear una base de datos propia, para tener un newsletter
Y por último, el crear clusters de audiencias a partir del consumo de contenido (ej..cluster a partir del consumo de todos los textos que hablan de bienestar), permitirá a las marcas hacer campañas de remarketing o retargeting
Una marca que depende de publicidad pagada para lograr leads, tarde o temprano tendrá dificultades.
Está claramente probado que el costo de adquisición tiende a crecer con el tiempo, en la medida en que una marca logra impactar un porcentaje mayor de la población.
El costo de un visitante y un lead a partir de una estrategia de content marketing
¿Qué debe hacer una marca para convertirse en medio de comunicación? El proceso de generación de contenido para una marca, no es un proceso sencillo y la marca debe tener un equipo organizado y estructurado para manejar el contenido y por ende el medio de comunicación.
